e-Commerce – promesses et désillusions
Après 12 jours de congés dans un petit village du sud de la France et presque autant de commandes en ligne, le constat est sans appel : la livraison reste un irritant à travailler d’urgence pour les acteurs du e-commerce.
De la commande d’un masque pour voir les fonds marins, en passant par la souris oubliée à Paris ou le casque pour les fameuses réunions Teams qui vous lâche au mauvais moment ou encore le maillot de bain qui vous donnera le meilleur teint, les expériences vécues sont variées et concernent aussi bien des activités BtoB que BtoC.
Alors que les critères des consommateurs français pour choisir un e-commerçant sont :
• le coût de livraison (90%),
• la rapidité de cette livraison (82%),
• la flexibilité dans le choix des options de livraison (73%)
Qu’en est-il vraiment ?
La promesse n’est tenue que dans 50% des cas
Promise en 24, 48 ou 72h, alors même que les Français s’attendent à recevoir leur commande sous 3 jours, et sont prêts à l’attendre jusqu’à 5 jours, la promesse de livraison dans les délais est finalement rarement tenue. Alors que la livraison est un critère déterminant dans le choix des consommateurs quant au fournisseur du bien, les e-commerçants semblent dépassés par leurs partenaires logisticiens. Si pour les produits, l’avis des consommateurs apparait souvent, tant sous forme d’étoiles que de commentaires ; à l’étape livraison, certains e-commerçants offrent plusieurs choix (livraison standard à domicile (59%), la livraison en point relais (36%) et la livraison à une date choisie (35%)), mais aucune recommandation.
Est-il préférable de choisir telle ou telle entreprise, le mode gratuit ou faut-il préférer la livraison payante (qu’on pourrait légitimement penser plus qualitative) ? Les consommateurs français sont tout de même 40% à avoir un transporteur privilégié.
Sur les différentes expériences que j’ai vécu cet été, la plus satisfaisante aura été une livraison gratuite (pas d’autres choix proposés par le site). Une commande passée le mercredi 10 août à 9h, avec un e-mail d’avis d’expédition le même jour à 20h et une livraison le lendemain à 16h.
Chapeau au livreur, qui m’a appelé 30 minutes avant d’arriver pour s’assurer de ma présence et du chemin d’accès et qui est descendu de son fourgon pour me délivrer ma précieuse commande.
Le livreur est ROI
Et moi qui pensait que le client était ROI. Mauvaise nouvelle, cette maxime ne s’applique pas aux transporteurs ou livreurs. Enfin
pas à tous car certains sont des exemples du genre. Du côté des mauvais élèves justement, j’ai reçu des messages comme « malheureusement votre colis a subi une erreur d'acheminement et nous mettons tout en oeuvre pour qu'il reprenne son parcours.». Aïe 1 semaine plus tard, ce colis cherchait toujours son chemin. Évidemment, le transporteur a suivi sa procédure (qui peut durer plusieurs dizaines de jours) et j’attends toujours la fameuse commande… Et que penser du livreur qui vous demande de sortir de chez vous et vous fait patienter 20 minutes sur le bord de la route…
Autre florilège de ce livreur ROI, « Monsieur vous êtes en fin de tournée, je passerai dans la semaine en fonction des livraisons précédentes ». Bien entendu, nombreux sont les livreurs sympathiques, courageux. Ils sont même souvent désabusés par l’organisation mise en place par leurs employeurs ou donneurs d’ordre.
Je ne suis pas le client
Alors que les questions de logistique sont systématiquement dans le top 5 des questions les plus fréquemment posés aux services clients, la maitrise reste souvent aléatoire. En dehors de la fameuse identification qui bien souvent m’irrite car réalisée par un SVI puis une seconde fois par le conseiller, le 1er réflexe des marques est bien de vous orienter vers le suivi de livraison en ligne. Dans certains cas, lorsque vous faites le choix de parler à un conseiller pour une date de livraison, vous êtes même invité à vous connecter en ligne et la communication prend fin. Grrrrr, si je contacte la marque, c’est que le suivi en ligne ou que les différents e-mails reçus ne correspondent ni à ce que j’ai acheté, ni à ce qui est indiqué. Pire ! Si j’appelle le transporteur, il lui arrive même de me dire que je ne suis pas le client et que c’est à la marque de faire la démarche.
Kafkaien ? C’est en tout cas l’expérience que j’ai vécue avec une marque de vêtements « tendance » souvent prise en exemple pour l’attention qu’elle porte à ses clients. Entre les e-mails de confirmation de commande, ceux d’expédition ou ceux me prévenant d’un retard, ce ne sont pas moins de 9 e-mails reçus en 3 jours.
Au bout du compte, ma fameuse commande est arrivée à l’improviste, enrubannée de scotch du transporteur alors que la marque attache une importance toute particulière à son emballage. Dans le même temps, la marque m’écrit pour me dire que « Votre commande N°XXXX a bien été livrée hier, le XX.XX, en lieu sûr, :). Avez-vous pu la récupérer ? ».
Étrange de poser cette question alors que le colis m’a été remis en main propre par le livreur et que celui-ci m’a demandé de signer. À noter que 31% des Français déclarent qu'une expérience négative vécue avec les transporteurs proposés entraîne l'abandon d'un achat : un chiffre nettement supérieur à la moyenne européenne*.
Pas de dédommagement ni d’excuse
Lorsqu’une anomalie se présente. En plus de trouver la solution et de présenter ses excuses (au moins d’être empathique), un geste commercial est souvent apprécié par les clients. Ce geste ne doit pas forcément être un remboursement mais peut aussi inciter à recommander avec un avantage à utiliser sur une future commande. Mais patatras, quand il s’agit d’une anomalie de logistique, ni le vendeur ni la société de livraison ne se sentent responsable ou redevable. Lors de ces expériences estivales, tout au plus j’ai reçu des meilleurs élèves des messages basiques et sans âme du type « Nous vous prions de nous excuser pour ce délai. » ou « Mille mercis pour votre compréhension ».
Que fait la concurrence ?
Force est de constater que toutes les expériences ne se déroulent pas comme celles que je viens de vous narrer. Il faut aussi noter que cet été aura été certainement un casse-tête de recrutement pour les logisticiens (comme dans l’hôtellerie et la restauration). Les e-commerçants proposent encore trop peu de choix de transporteur ou de mode de livraison.
Il n’est toujours pas ou rarement possible de choisir qui nous livrera et de faire jouer la concurrence. Seul hic, c’est souvent sur la base de ces irritants que de nouveaux acteurs comme les startups ont lancé leur modèle et choisi de nouveaux secteurs d’activité... Nous avons tous en tête l’exemple des taxis, concurrencés par Uber et une mirielle de nouveaux acteurs qui ont fait progresser à pas de géant les intervenants historiques au plus grand profit des consommateurs. Pour le moment, les nouveaux acteurs se sont plutôt concentrés sur des modes de livraison alternatifs comme les points relais, la réduction de l’impact environnemental… mais jusqu’à quand ?
Chers transporteurs, chers e-commerçants, redonnez-moi le goût et l’envie de commander en ligne. La commande en un clic, l’essayage virtuel, le retour gratuit et j’en oublie, nous ont tous convaincu de commander sur le net (près de 70% des Français selon la FEVAD). Ce taux va certainement encore grimper dans les années à venir. Quelle entreprise va transformer la livraison en avantage compétitif ? Que va-t-il advenir quand ce marché sera mature et la conquête de nouveaux clients ne pourra plus se faire qu’au détriment d’autres acteurs ?
Ne reproduisez pas les erreurs commises par d’autres secteurs d’activité qui se sont fait bousculer par de nouveaux acteurs ayant les moyens de leurs ambitions. En attendant, je file chez mon libraire prendre une dose de bonne humeur et de relationnel avec un bilan carbone presque neutre.
* Source : Étude Tour d’horizon de la Livraison E-commerce par sendcloud avec Nielsen
Ludovic NODIER
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