La recette d'une CX mémorable ?

Le saviez-vous ?
40% des clients bancaires n’ont aucun souvenir marquant, positif ou négatif, avec leur banque.
 La clé pour se différencier aujourd’hui réside donc dans la capacité des entreprises à délivrer des expériences mémorables.

BVA, groupe d’études et de conseil, expert en sciences comportementales s’est penché sur la question « Comment se différencier en créant des souvenirs et devenir la fameuse « Madeleine de Proust » de vos clients ? » à travers un nouveau livre blanc. Entretien avec Fabienne GALZIN, Customer eXperience Leader - The BVA Family qui a répondu à nos questions.

Pourquoi l’émotion et le souvenir en matière d’expérience client doivent être la priorité des entreprises ces prochaines années ?
Les émotions sont clés pour engager les clients à double titre. D’abord parce qu’elles sont à l’origine de nos prises de décision et de notre passage à l’action : elles guident donc à court terme les comportements, et en particulier l’acte d’achat des clients. Ensuite, les émotions sont clés pour engager les clients à moyen/long terme parce qu’elles participent à la mémorisation des expériences. Car c’est le souvenir de l’expérience qui crée l’attachement à la marque ou pas.  Les émotions génèrent des souvenirs durables qui créent ou renforcent la relation avec les clients si les souvenirs sont positifs, ou abiment la relation en cas de souvenirs négatifs. Les souvenirs positifs créent la fidélité, l’envie du client de revenir, et la recommandation. Avec en conséquence la pérennité du business.

En quoi consiste votre nouvel indicateur le NMS (Net Memory Score) ?
Le Net Memory Score est un indicateur lié au souvenir. C’est la différence entre la proportion des clients qui ont des souvenirs marquants positifs et la proportion de clients qui ont des souvenirs marquants négatifs. Un NMS positif signifie que vous laissez chez vos clients des souvenirs plus positifs que négatifs et un NMS négatif signifie que globalement vous avez plus de clients avec des mauvais souvenirs bien ancrés.

Nous avons utilisé cet indicateur dans l’Observatoire des Services Client BVA 2022 réalisé pour l’Élection du Service Client de l’Année. Dans leur relation avec les services client en France, les clients sont plus nombreux à garder en tête des souvenirs négatifs que des moments marquants positifs. Le Net Memory Score global est de : 36-45=-9.  Si l’on considère les contacts pour une réclamation, le NMS vaut -15. Mais il est positif (NMS = +9) pour une demande de renseignement.

Le NMS peut être accompagné d’une question ouverte pour illustrer, par des exemples, les souvenirs marquants positifs et négatifs.

Nous déterminons également à partir des souvenirs l’empreinte émotionnelle associée à la relation à la marque (Quelles sont les émotions positives et négatives les plus souvent ressenties par les clients ?) et mettons en exergue aussi la proportion de clients qui n’ont aucun souvenir marquant avec la marque car ça aussi c’est révélateur d’une relation, non ?

En synthèse, c’est un nouvel indicateur qui parle vraiment aux équipes et oriente leurs actions.

Quels sont les résultats concrets obtenus par les marques qui se sont engagées dans cette nouvelle approche ?
Les bénéfices de cette approche ? Des éléments structurants pour les entreprises dans la définition de leur stratégie CX, en partant de la vision de leurs clients et pas seulement des items imaginés par la marque sur la base de ce qu’elle considère comme important ou non pour le client.

• Identification des expériences clés pour les clients dans le parcours global relationnel, celles qui jouent sur la force de la relation, qui impactent l’engagement (recommandation/fidélité) quand la satisfaction n’est pas au rendez-vous : ce sont des expériences à monitorer en continu avec un programme de feedback management.
• Identification grâce au modèle d’activation émotionnel propriétaire de BVA (EPIC & FREE) des drivers de souvenirs à plus fort impact sur l’engagement client et sur lesquels jouer dans le design des parcours clés.
• Nos clients ont pu montrer et calculer l’impact des différents drivers émotions/souvenirs sur le NPS et personnaliser leur stratégie CX en fonction des segments clients en matière de préférences relationnelles.

La nouvelle approche XPASS que nous proposons est une offre d’étude relationnelle en tant que telle ; en même temps comme elle est modulaire, elle peut aussi s’intégrer à un baromètre de satisfaction déjà en place. Elle booste aussi les équipes par sa nouvelle manière de mesurer les émotions et les souvenirs, en ouvrant et en proposant un cadre nouveau pour progresser, un vocabulaire et un souffle nouveaux pour se transformer.

Merci à Fabienne GALZIN pour cette prise de parole.

Télécharger le livre blanc « La recette des souvenirs avec XPASS pour un engagement client durable » en cliquant sur ce lien !