Trophées Qualiweb : Carole SASSON décrypte les résultats de la 26ème édition

Organisée le mercredi 15 mars dernier à l’Élysée Biarritz à Paris, la 26^ème édition du Baromètre Qualiweb a été riche en émotions et en données. Et oui, l'évènement reste avant tout la restitution d’une étude réalisée en ligne (en janvier 2024) par Cocedal Conseil auprès de 1 200 consommateurs français.

Côté entreprise, un panel de 230 entreprises couvrant 15 secteurs d’activité a été audité et a permis de révéler le palmarès 2024.

Transavia, lauréat à l’Élection du Service Client de l’Année sur les 4 dernières éditions dans la catégorie Transport collectif de voyageurs s’est particulièrement distinguée en arrachant le prix de la Meilleure Relation Client Online tous secteurs confondus en plus de celui obtenu dans son secteur d’appartenance. LDLC, PMU et TotalEnergies complètent la liste des entreprises primées par Cocedal Conseil et par l’Élection du Service Client de l’Année 2024.

Carole SASSON, Directrice de Cocedal Conseil décrypte les résultats de cette nouvelle édition et analyse les évolutions significatives des 2 dernières décennies.

Quelles sont les évolutions les plus significatives observées chez les consommateurs depuis le début du baromètre Qualiweb ?
La principale évolution dans le comportement des consommateurs à l’égard des services clients est probablement l'évolution du mode de contact des marques.

Au début des années 2000, l’e-mail a fait son apparition et c'était déjà une première révolution par rapport au téléphone ! Ensuite, les réseaux sociaux sont entrés dans le paysage vers 2010 et les interactions se sont multipliées. Aujourd’hui, les clients sont définitivement devenus multicanaux et 83% aiment « pouvoir choisir par quel canal je veux contacter le service client en fonction du contexte, moment où j’en ai besoin ». La simplicité et le sentiment de personnalisation offerts par des nouveaux canaux comme WhatsApp expliquent son attractivité et la rapidité de son essor parmi les canaux qui émergent en 2024.

Une liberté de choix attendue qui varie aussi selon la nature de la demande.

En effet, le client fait naturellement la différence entre les questions impliquantes comme les réclamations, où il va privilégier l’e-mail, car c’est devenu le canal officiel, qui assure une preuve écrite.

Pour une demande d’information, c’est la rapidité de la réponse qui prime et il choisira plutôt les réseaux sociaux via les messageries pour la réactivité.

D’ailleurs, la mise en avant des multiples moyens de contact à leur disposition est un atout, car 84% des Français affirment « choisir de préférence les entreprises qui mettent en avant la disponibilité de leur service client » et c’est aussi un gage de confiance et de sérénité.

La seconde évolution majeure porte sur le niveau d’exigence croissant des clients à l’égard des marques et de leur service client. Pendant de nombreuses années, obtenir une réponse directe à sa question, sans l’effort d’un appel ou d’un courrier et en plus rapidement, sous 24 à 48h suffisait à leur bonheur !

Je ne parle pas de l’immédiateté attendue dans un environnement où tout va de plus en plus vite, mais bien du niveau d’attente sur la qualité des réponses attendues. 85% des Français disent « J’attends plus qu’une simple réponse : une prise en considération globale de mon état d’esprit et de mes émotions ».

Quels sont les 3 chiffres à retenir de ce 26^ème baromètre Qualiweb ?
73% pour la proportion de consommateurs qui rejettent l’idée de converser avec un chatbot : « Je n’accepte de discuter qu’avec un vrai conseiller, pas avec une IA/un chatbot » prouvant encore une fois l’attente centrale d’humain dans la relation client.
67%, soit 2/3 des jeunes de moins 35 ans qui déclarent « éviter au maximum les appels téléphoniques avec les services clients car je préfère communiquer par écrit ». Ce qui marque le clivage générationnel sur ce canal dont l’image est dégradée par un imaginaire d’attente pénible et de difficulté à toucher le bon interlocuteur. 

Un chiffre qui explique aussi le recul significatif du téléphone (47%) au profit des canaux de communication écrits, jugés plus simples, directs et plus rapides, avec l’e-mail en première place, et 63% d’utilisation pour contacter une marque.

51% la part de Français qui consultent les avis en ligne, pour prendre conscience du niveau d’influence des avis dans le comportement d’achat. Et pour compléter 66% des clients attendent une réponse de la marque lorsqu’ils postent un avis.

Quels conseils donneriez-vous aux marques pour avoir « un coup d’avance » en matière d’expérience client ?
Le premier conseil sera de répondre aux avis en ligne et surtout de ne pas négliger les avis négatifs. En effet, les avis positifs, plus gratifiants sont mieux traités aujourd’hui. Certes, les prendre en compte permet de faire de la rétention, de gagner en fidélisation.

En revanche, ne pas répondre aux avis négatifs peut coûter très cher à termes car ils ont un impact réel sur les décisions d’achat. Et je dirai qu’il faut doublement les surveiller car les clients sont particulièrement attentifs aux avis sur la qualité du service client qui vont influencer leurs achats futurs. Mais il faut aussi avoir conscience de l’impact de ces réponses en termes d’image : traiter un avis négatif c’est faire preuve de considération à l’égard de critiques exprimées publiquement et donc visibles par tous !

Je précise que les réponses aux avis en ligne sont maintenant analysées dans le Baromètre Qualiweb et comptent également dans le score global qui permet d’établir le classement des entreprises.

Cela me permet de faire la transition avec le second conseil : mieux prendre en considération les attentes globales des clients. Travailler la qualité des reformulations pour exprimer non seulement la parfaite compréhension de la demande, mais aussi faire preuve d’écoute attentive, d’empathie.

Enfin, la clé pour se différencier passe par la définition d’une « signature relationnelle » pour générer des émotions positives à chaque contact, et donc une expérience mémorable qui permettra d’alimenter positivement la e-réputation !

Concrètement, il s’agit de trouver une tonalité, un style dans la rédaction, travailler la personnalisation, car pour des clients toujours plus exigeants, « le service client est le reflet de la qualité de la marque ».

15 trophées Qualiweb ont été décernés, comment ces entreprises ont-elles tiré leur épingle du jeu ?
Le dénominateur commun entre tous les Lauréats des Trophées Qualiweb cette année est leur capacité à être présents, c’est-à-dire à répondre sur tous canaux digitaux évalués à savoir, e-mail, MP sur Facebook, Instagram ou X et idéalement sur les avis. La réactivité, c’est-à-dire les délais de réponse sont maîtrisés : au maximum sous 24h par e-mail et souvent dans l’heure sur les réseaux sociaux.

Ensuite, c’est la capacité à reformuler intelligemment la demande, à exprimer de l’empathie ou à montrer de la proactivité, avec des rebonds pertinents. C’est ce qui va vraiment faire la différence entre une réponse correcte et une réponse vraiment personnalisée, attentionnée.

Merci à Carole SASSON pour ses réponses.

Pour retrouver la liste complète des 245 marques testées cette année dans le baromètre Qualiweb, c’est ici !

Le classement des 50 marques les plus relationnelles en 2024 est consultable depuis ce lien et le palmarès des 15 lauréats par secteur ici.

Enfin, pour connaître votre classement s’il n’est pas publié ou commander votre Diagnostic Qualiweb personnalisé, avec l’analyse détaillée des réponses de votre service client et les exemples des meilleures pratiques pour vous inspirer, vous pouvez contacter l’équipe Cocedal Conseil en cliquant sur ce lien.